Regarder en streaming la série Violetta ou les aventures de Naruto, échanger avec leurs amis ou encore faire combattre leurs avatars sur Dofus, ces activités sont-elles devenues le quotidien des 7-12 ans? Confortablement ancré dans notre quotidien, Internet a redessiné les contours de nos habitudes de consommation. De l'achat, au traitement de l'information en passant par les loisirs, aucun pan n'est épargné, et ce pour toutes les générations. Et si une génération devait subir une mutation plus profonde que les autres dans ses activités récréatives, celle des digital natives et en particulier les "7-12 ans", âge charnière de la découverte de loisirs, serait probablement la première impactée.
Un décuplement de possibilités
Il est vrai que l'on parle ici de la première génération à avoir, à cet âge, un choix de supports de consultation/communication infiniment plus vaste que ses prédécesseurs. La cause? Une arrivée massive des smartphones et tablettes dans les foyers français atteignant en 2014 respectivement 61% et 46% complétée par un accès Internet largement démocratisé dans les foyers français (80,4% en 2014). Cette multiplication des écrans et donc des possibilités se traduit naturellement chez les 7-12 ans par une augmentation du temps passé sur internet ( en 3 ans, le temps passé par semaine sur Internet est passé de 4H30 à 5H30).
Internet au service des divertissements "pionniers"
De là, se pose la question des activités pratiquées sur Internet par les 7-12 ans. Et l'on constate que ces activités sont quasiment les mêmes que celles qu'ils pratiquaient avant l'arrivée d'internet. Ainsi 82% d'entre eux regardent des vidéos (dessins animés, émissions jeunesse, séries, etc) et 56% les consultent en replay (ex: Tfou Max, Gulli) lorsque 62% jouent à des jeux vidéo en ligne. La vidéo et les jeux vidéo, deux activités pionnières avec la lecture pour cette tranche d'âge avant l'arrivée d'internet, qui sont devenues aujourd'hui les activités les plus pratiquées sur ordinateurs, tablettes et smartphones tout confondus.
Vers un accroissement de la consommation global de divertissement
De ce fait, la démocratisation d'Internet marque-t-elle la baisse de ces activités sur les supports dit classiques? Force est de constater qu'il n'en est rien. En effet, "le petit écran" reste de loin le support le plus prisé des 7-12 ans (9h30 par semaine). Suivi par les 2 autres activités phares: les jeux vidéo et la lecture dont la pratique continue de croître ces 3 dernières années. Internet a de ce fait engendré un accroissement massif de la consommation globale de divertissements chez les 7-12 ans. A contrario de leurs aînés, pour qui la consommation d'Internet s'est faite au détriment d'autres divertissements.
Cet accroissement peut s'expliquer par deux raisons:
La présence encore forte des parents dans le processus de découverte des divertissements, privilégiant les supports traditionnels (TV, livre...) La volonté de l'enfant à consommer par lui-même via le biais du digital. Autonomie, richesse, personnalisation des contenus et sur-mesure: le combo parfait
Mais alors pourquoi les 7-12 ans sont-ils si attachés à Internet alors qu'ils consomment les mêmes contenus que sur les supports traditionnels?
Dans un premier temps, en favorisant la consommation du "partout, tout le temps" Internet leur procure, par rapport aux générations passées, une autonomie bien plus importante et conciliante. Rien ne les empêche de consulter par exemple sur leur tablette d'autres aventures de "Tom-Tom et Nana" après avoir lu leur "J'aime lire" mensuel. Et ce avec l'aval des parents.
D'autre part, cette autonomie acquise leur permet de concrétiser leur volonté "d'être plus adulte" et ce, à travers l'accès à des contenus destinés à une tranche d'âge supérieure. Ainsi ils ont la possibilité de regarder un épisode de "Nicky Larson", destiné initialement à une cible ado, et qui sera généré par l'algorithme de YouTube à la fin de la consultation d'un épisode de dessin animé dédié lui aux 7-12 ans.
Autre facteur d'attachement, la richesse et la complémentarité des contenus proposés. Comme vu précédemment, cette génération est la seule à être en mesure de pouvoir consommer toujours plus de contenus, besoin que seul internet peut satisfaire pleinement. Ainsi après avoir "englouti" plusieurs épisodes de "Tortues Ninja" à la suite, le jeune internaute ira combattre le terrible "Shredder" à travers un jeu vidéo en ligne prolongeant ainsi son moment de divertissement.
Enfin, les 7-12 ans affectionnent particulièrement la possibilité d'avoir un programme sur-mesure. Si un garçon est fan de mangas, il pourra consulter en exclusivité les épisodes de "One piece", "Naruto" ou encore "Bleach" qu'il apprécie sans devoir attendre la fin d'un épisode de "Winx Club" qu'il aurait subi en regardant la télévision.
Autant d'éléments démontrant que les 7-12 ans ne consomment pas de la même manière sur internet les contenus qui leurs sont destinés. Une façon de se divertir plus libre, plus adaptée et plus riche que sur les supports traditionnels.
Un potentiel immense à exploiter
Aujourd'hui, en offrant ces multiples possibilités aux 7-12 ans, Internet a développé leur capacité d'autonomie et a accru leur exigence vis-à-vis du choix des contenus qui leur sont proposés. En plus de devoir analyser comment et où délivrer leurs messages et contenus aux 7-12 ans, les marques et les acteurs du secteur jeunesse sont désormais dans l'obligation de proposer une diversité et une complémentarité de contenus faisant écho à ceux déjà proposés sur les supports classiques.
Des enjeux pouvant sembler complexes, mais qui recèlent un potentiel immense auprès de cette cible de par sa capacité à consommer toujours plus de divertissements. Cette génération est en effet la première à être active dans sa démarche de recherche en maîtrisant les outils digitaux instinctivement et bien mieux que ses parents.
Ce qui offre aux marques une possibilité de ciblage bien plus précise et quantifiable sur Internet. Dans un avenir proche, les marques ne réfléchiront plus seulement en terme de présence sur sur telle ou telle chaîne TV à une plage horaire déterminée. Elles auront la possibilité de cibler un type de contenus (dessins animés, jeux en ligne, lecture, etc) sur des types de plateformes destinées à un profil d'enfant bien plus précis. Ce profil d'enfant actif qui pourra, en un clic, découvrir les contenus de la marque au contraire de la TV par exemple.
Enfin, c'est l'occasion pour les marques comme pour les acteurs du secteur jeunesse qui n'ont pas encore pris le pas, de créer un véritable écosystème digital puissant. Un écosystème qui aurait la capacité d'ériger un cercle vertueux de contenus variés et complémentaires permettant aux enfants de répondre à leurs demandes perpétuelles de découverte, et de faire le pont avec les contenus déjà existants sur le off line.
Imaginez le fait de pourvoir capter un 7-12 ans via une annonce display sur le web relayant vers un programme de votre chaîne YouTube. Puis, qu'à la fin de son épisode, grâce à un push, ce dernier visite votre plateforme de contenu et puisse télécharger les origamis de ses personnages préférés à monter avec ses parents. Et ce, tout en ayant pris soin de s'abonner de lui-même à votre chaîne et à votre newsletter pour découvrir encore plus de contenus de manière récurrente. C'est l'un des nombreux scénarios que les marques, les licences et les distributeurs pourraient envisager. Des scénarios où la TV connectée pourra également compléter le panel de possibilités digitales proposées aux 7-12 ans.
Vous l'aurez compris, avec un public aussi réceptif qu'exigent, il est indispensable pour les acteurs visant les 7-12 ans, de créer une stratégie digitale on-line complémentaire à un contenu off-line existant.