Mahindra, Tata, Maruti, Bajaj... Les marques du sous-continent lorgnent de plus en plus l'Afrique pour y écouler leurs productions. Voire y implanter directement leurs usines. Ford Figo, Toyota Etios, Honda Brio, Swift et Dzire..
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En Afrique, la liste des voitures made in India s'allonge. Si le gros des véhicules que l'on trouve sur le continent provient encore du Japon, des États-Unis et d'Allemagne, au fil des années, les autos fabriquées en Inde sont devenues des concurrentes de plus en plus sérieuses.
Présence indienne
Un chiffre suffit à s'en convaincre. En cinq ans, les exportations de voitures indiennes à destination de l'Afrique ont bondi de plus de 160 %. Soit nettement plus que celles de la Chine (+ 65 %) ou de la Corée du Sud (+ 55 %). C'est de loin la progression la plus élevée parmi tous les pays exportateurs vers le continent. "Si, en 2003, l'Inde n'était que le douzième fournisseur de véhicules de l'Afrique, en 2012, elle arrivait au sixième rang devant la France et le Royaume-Uni", soulignent Simon Freemantle et Jeremy Stevens, analystes à la Standard Bank.
La crise de 2008, qui a obligé les grands pays asiatiques à trouver d'autres débouchés que l'Europe et les États-Unis, n'explique pas tout. En Inde, la décélération de la demande due à l'inflation, au coût onéreux de l'emprunt et au fléchissement de la croissance a également joué un rôle de catalyseur. "L'Inde a cherché à s'établir sur les marchés africains afin de compenser le ralentissement de son propre marché intérieur, poursuivent les analystes, car, après avoir progressé pendant trois ans, entre 2009 et 2011, le marché du véhicule indien a reculé de 6,7 % en 2012-2013 à 1,89 million d'unités."
Ce contexte a incité les groupes indiens à exporter davantage vers l'Afrique. Comme le font aussi les multinationales présentes dans le sous-continent. L'Inde est depuis longtemps l'atelier de grandes sociétés internationales, lesquelles représentent aujourd'hui la majorité des exportations indiennes. Hyundai Motor India est, par exemple, le premier exportateur du pays : 40 % de ce qu'il fabrique en Inde est aujourd'hui expédié en Afrique, en Amérique latine et au Moyen-Orient. Ford India, Nissan India et Toyota Kirloskar Motor suivent également cette tendance. En 2012, ce dernier a ainsi vendu plus de 2 000 unités de son modèle Etios de l'Inde vers l'Afrique du Sud.
Porte d'entrée
Contrairement à la Chine, qui domine le marché des camions et celui des deux-roues, l'Inde est davantage présente sur le segment des voitures individuelles (46 % de ses exportations). En 2012, elle en a exporté trois fois plus que Pékin. Et essentiellement en Afrique du Sud, dont le marché reste la porte d'entrée privilégiée des groupes indiens sur le continent. Les deux géants Tata Motors et Mahindra & Mahindra y exportent depuis des années des véhicules particuliers et commerciaux. Ils continuent de nourrir de grandes ambitions.
Les deux-roues à pleins gaz
Les groupes indiens se lancent aussi sur le marché des deux-roues. Hero Motor, le numéro un mondial des motos, compte bien se servir de sa base de production kényane pour prospérer dans d'autres pays du continent. En 2013, il a ouvert des représentations commerciales au Burkina Faso et en Côte d'Ivoire.
Des ambitions partagées par TVS Motor Company, troisième producteur mondial. Ce dernier compte également une ligne de production à Nakuru, au Kenya. Quant à Bajaj Auto, il exporte déjà 40 % de sa production en Afrique. Dont sa Bajaj Boxer 100 cm3 et 150 cm3, qui sont parmi les modèles les plus vendus en Ouganda et au Nigeria.
"Nous souhaiterions vendre 30 000 véhicules particuliers et commerciaux par an d'ici à 2018 en Afrique du Sud", indique Manny de Canha, le CEO d'Associated Motor Holdings, distributeur exclusif de Tata Motors.
Cette année déjà, la sortie de quatre nouveaux modèles lui permet d'envisager d'écouler 12 000 unités, contre 8 000 l'an passé, sur un marché sud-africain qui, pour les véhicules particuliers et commerciaux, représente 600 000 unités par an. "Cette région offre un potentiel, poursuit-il. Nous avons entamé nos relations avec l'Afrique en 1977 lorsque nous avons exporté les véhicules de Tata Motors en Zambie. Aujourd'hui, nous vendons nos voitures dans plus de onze pays africains" dont le Ghana, la Côte d'Ivoire, Madagascar, le Sénégal, la Tanzanie et l'Ouganda.
Usines en Afrique
Chez Mahindra South Africa (MSA), la filiale du multigroupe indien, on se frotte également les mains. En 2013, MSA a vu ses ventes augmenter de 4 % par rapport à celles de 2012 (+ 4 056 nouveaux véhicules), soit son plus haut niveau jamais atteint en dix ans d'existence. Depuis son entrée dans ce pays, en octobre 2004, le groupe a écoulé 18 000 véhicules tout en progressant, ailleurs sur le continent, dans trente autres pays
Les groupes indiens ont désormais presque tous des usines de production sur place. Tata fait par exemple assembler des camions près de Pretoria et cherche à installer d'autres entreprises de ce type en collaboration avec des partenaires locaux, au Kenya notamment. "La seule société d'assemblage de véhicules commerciaux que nous ayons hors de l'Inde est au Bangladesh, explique le directeur financier du groupe. Nous aimerions dupliquer ce modèle en Afrique." De son côté, Mahindra possède également une usine de montage en Afrique du Sud. Et Maruti Suzuki étudie la possibilité d'établir la sienne au Kenya. Une décision justifiée par le fait que l'Afrique représente désormais sa première destination à l'export.